Packaging & Experiencia de Usuario
Claves para una experiencia memorable

A lo largo de los últimos años hemos podido observar una transformación de los canales de venta donde la disrupción del e-commerce ha sido clave para la supervivencia y crecimiento de la gran mayoría de productores y distribuidores.

El comercio online genera nuevos puntos de contacto significativos con el usuario final que se consolidan como nuevas áreas oportunidad. Estos puntos son los momentos clave para construir una relación sólida mediante la generación de experiencias memorables.

Este canal también ha hecho emerger nuevos retos en la cadena de distribución, dando lugar a nuevos espacios y situaciones en los que no sólo se ha de tener en cuenta la preservación de la calidad y propiedades del producto, sino que además se ha de conseguir una comunicación y presencia de marca estratégica, actualizada y controlada. Sin embargo, frecuentemente somos testigos de cómo las empresas pierden importantes oportunidades de construir una relación sólida con sus consumidores por no comprender cómo este nuevo modelo de compra impacta en la experiencia y expectativas del cliente final.

¿Cuáles son los momentos de oportunidad para las marcas en los que generar un impacto duradero en la memoria de los clientes? Sin duda, el packaging es una de las principales herramientas para generar una comunicación significativa y cuánto más orientemos la estrategia de packaging al usuario, más le fidelizaremos.

Distribution Chain

Los nuevos momentos de interacción con el usuario se sitúan antes de la cadena de distribución y al final de la misma.

3 PUNTOS CLAVE PARA EL DISEÑO DE UNA EXPERIENCIA DE PACKAGING ORIENTADA AL USUARIO

Si nos ponemos en la piel de nuestros clientes a lo largo de todo el proceso de distribución, veremos cómo tanto el packaging primario como el secundario y terciario tienen un peso importantísimo en la experiencia y percepción tanto del producto como de la marca.

Desde Lucid, Investigar y repensar el proceso desde esta perspectiva nos ha enseñado tres puntos clave:

1. Continente y contenido son una misma unidad para el usuario final: si el primero defrauda, la percepción sobre el segundo también se ve afectada.

2. Un packaging dañado es una marca dañada.

3. Al recibir y manipular un embalaje, el usuario espera un momento de deleite, que ha de estar a la altura del disfrute del propio producto.

La web es el nuevo punto de venta y cada vez más empresas son conscientes de que el packaging que rodea al producto durante este momento de presentación en el que el usuario ha de tomar una decisión, puede ser un valor clave.

Mostrar en la web, junto al correspondiente producto, las cualidades estéticas, funcionales o incluso éticas de su packaging es un recurso del momento de venta online que los usuarios no sólo aprecian, sino que, cada vez más, demandan.

Clare Paint Box Yellow Packaging

Algunos ejemplos exitosos de ello son marcas como Clare que muestra todo el proceso de entrega de su pack de pinturas para el hogar junto a su brandeado y funcional embalaje. También los packs de vino Vinebox, que hacen la forma de escenario o stand del producto, o marcas como Branch Basics que, separando la venta del contenido y el continente, atienden a los nuevos valores sostenibles de reutilización y reducción del uso de plásticos.

El packaging de la marca de bolsos Lilly Jones desarrollado por LÚCID, ensalza valores de la marca como la sorpresa y la singularidad para dar forma a un packaging inspirado en el delivery de pizzas, alineándose con las expectativas de diversión, juventud y frescura de su audiencia target. 

1. MOMENTO DE ENTREGA; LA MANIPULACIÓN DEL PRODUCTO

Según Business Insider, las personas tardan 7 segundos en generar su primer juicio sobre el producto. Como ya hemos mencionado anteriormente, el packaging es percibido como parte del producto, por tanto, cuando este es entregado, tenemos 7 segundos para crear una buena impresión, solo a través de su packaging.

Como usuarios, todos en mayor o menor medida hemos podido experimentar la frustración y disgusto que el packaging puede generar en esta fase crucial, recibiendo bolsas húmedas a punto de quebrar, botes que se han roto y han dañado además el resto del pedido o cajas rotas que nos impiden ofrecer el producto como un regalo a alguien querido.

Por eso, parte de la misión de la empresa que vende online ha de ser que el momento de entrega sea lógico, atractivo y eficiente para evitar que esta primera manipulación por parte del cliente final no solo no sea frustrante, sino que además sea un momento de disfrute.

Damaged Packaging

La mejor de manera de conseguir el efecto de deleite, es concebir el packaging como parte del mismo producto o servicio, considerando su manipulación como un Journey, una experiencia, con sus diferentes fases y posibles pain points o frustraciones a evitar y sus momentos de delight o placer a remarcar.

Desde Lucid, hemos observado que, para conseguir un efecto de deleite en esta fase, es fundamental comenzar resolviendo ciertas preguntas clave en torno al usuario final:

    • ¿Quién realiza la compra? ¿Es la misma persona que quién disfrutará el producto?
    • ¿Consumirá el usuario el producto inmediatamente o preferirá almacenarlo?
    • ¿Lo consumirá en el lugar de entrega o lo desplazará hasta otro lugar? ¿Es el packaging adecuado para que una sola persona lo pueda transportar y manipular?
    • Si la marca fuera una experiencia y el producto fuera un embalaje ¿cómo serían? ¿Esta experiencia se alinea con los valores y las directrices de diseño de la marca? ¿Y con la tipología de producto?

Tuft and Needle Packaging

Teniendo en cuenta la relevancia de este momento, empresas como Tuft & Needle, han convertido experiencias tan engorrosas para el comprador como la recepción y manipulación de un colchón, en una experiencia agradable y eficiente. Durante los testeos con usuario, observaron que las personas, al recibir el producto en sus hogares, no eran capaces de manipular y desplazar un elemento tan grande y pesado como un colchón ellos solos.

Por ello, repensaron su producto y su embalaje haciéndolo más compacto, añadiendo asas para poder manipularlo de forma controlada y segura, redefiniendo su gráfica para hacer su marca más reconocible y alineada con los valores de la organización y como no, comunicando su valor en su web como parte del servicio y el cariño que se quiere ofrecer a sus clientes.

2. MOMENTO DEL DESEMBALAJE: LA EMOCIÓN DEL UNBOXING

Uno de los momentos con más impacto y en más auge en las redes sociales es el momento del desembalaje o Unboxing. Y es que según los datos ofrecidos por Youtube, si viéramos linealmente todos los videos de Unboxing reproducidos durante un año, pasaríamos más de 5.500 años viendo videos en los que los compradores muestran el momento de desembalar el producto comprado. Este es un momento de entusiasmo, fácilmente comunicable y contagiable, y es por ello que la reproducción de videos de Unboxing aumenta en un 150% en épocas festivas como la Navidad.

El Unboxing es una experiencia crucial en la transmisión de marca y por tanto ha de ser diseñada de la misma manera en la que se diseñan el producto y el servicio, asegurando que este momento de comunicación con las personas no queda mudo y haciéndolo tan especial que lo quieran compartir con otros.

Para ello, cada marca ha de reflexionar sobre cuál es su mensaje y quién es su receptor, cuál es el posible valor añadido a ofrecer en este momento, y cuáles son los recursos posibles para transmitirlo.

MM LaFleur Packaging

Empresas como M.M.LaFleur, marca de ropa y accesorios de alta gama que se define por la atención al detalle y sus recomendaciones personalizadas, ha creado un packaging para la entrega de sus productos comprados online perfectamente alineado con estos valores de la marca. Por ello, la marca ha pensado cada detalle, desde el tamaño y posición de la pegatina de envío, hasta los mensajes personalizados que el usuario va encontrado conforme extrae los artículos.

Nike Air

Otras marcas como Nike se centran en la propuesta de valor de sus productos estrella para elevarlos a su máxima expresión, como el embalaje hinchable del mítico modelo Nike Air.

Vemos pues la importancia de seleccionar materiales, definir volúmenes y diseñar experiencias de desembalaje capaces de reflejar la marca, la cultura de empresa y cubrir o incluso superar las aspiraciones de los compradores.

Enfocando cada una de estas áreas al usuario, conseguiremos una comunicación clara y estratégica que nos diferencie de nuestros competidores y nos permita fidelizarlos mediante una relación cercana y significativa.

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3. MOMENTO DE ELIMINACIÓN: LA SOSTENIBILIDAD DEL PACKAGING ES MÁS IMPORTANTE QUE NUNCA

La fase de desechar del paquete puede ser tan importante como las anteriores en la experiencia del usuario, especialmente ahora que los compradores, conforme aumentan su gasto en el comercio electrónico, se conciencian también cada vez más del impacto que el aumento de embalajes produce en nuestro planeta.

La selección de materiales ecológicos, la diminución del material empleado o la reducción de CO2 ya no es una opción, sino una obligación si se desea causar una buena impresión en el consumidor y cuenta de ello la dan nuevos términos cada vez más utilizados como el “ecoshame”, o “green social status”. Por ello, no hay recurso que mejor permita ser más sostenible (y apreciado) que un packaging bien estudiado, capaz de comunicar el esfuerzo de las empresas por ser más sostenibles, transparentes y concienciadas.

Pangea

La sostenibilidad en esta fase de la experiencia de usuario es interpretada desde diferentes perspectivas según el tipo de empresa y es implementada de forma gradual según el tamaño de la misma. Existen muchos ejemplos de cómo dar un paso al frente en el ámbito de la sostenibilidad, como el favorecer una segunda vida del packaging; ejemplos son la marca Marmota, que facilita convertir sus embalajes en espacios de juego, Panageo Organics, cuyos envases biodegradables pueden ser plantados, o la Celver Little Bag de Yves Behar para Puma que reduce el uso de cartón en un 65% respecto a embalajes anteriores.

También otras empresas de gran envergadura como como Asos, Zalando o Adidas han comenzado a realizar testeos de servicio de retorno de embalajes para conseguir un packaging y un servicio realmente circular en sus envíos.

4. MOMENTO DE LA RECOMENDACIÓN: LA REVIEW

El 92% de los consumidores de e-commerce acuden a las reviews para decidir si compran o no un producto online y el 94% de ellos decide no comprar un producto si tiene malas reviews. La relación de la review con el packaging, es que estas reviews o comentarios, especialmente cuando la experiencia ha sido decepcionante, no se centran solo en el producto, sino también en su packaging.

Y es que una mala experiencia con el packaging es una mala experiencia con la marca, empeorando la percepción de la misma el 41% de las veces si el packaging ha sufrido algún daño o llega deteriorado. Por ello es fundamental interiorizar que todo packaging, ya sea primario, secundario o terciario, es packaging e-commerce y el usuario lo considerará parte del producto, el servicio y la marca, como un todo.

Clorox Review

ALGUNOS TIPS DE UTILIDAD

Desde Lucid, hemos aprendido que todo packaging es packaging e-commerce y es la clave para entablar una relación especial con los clientes. Por tanto, queremos compartir contigo las preguntas clave que nos realizamos al comenzar todo proyecto de branding y embalaje:

1. ¿Sabemos cuál es la experiencia que viven nuestros usuarios cuando se informan y comparan en la web?

2. ¿Sabemos cuáles son los puntos álgidos y bajos de su experiencia cuando reciben nuestros productos?

3. Cuando el usuario recibe el paquete ¿Conseguimos diferenciarnos de nuestros competidores?

4. ¿Hemos identificado cómo conectar y deleitar a nuestros clientes finales a través del packaging y el momento de desembalaje?

5. El material, tamaño, modo de apertura, uso y momento de eliminación de nuestro packaging; ¿refleja los valores que queremos transmitir con nuestra marca y nuestros productos?

6. ¿Cómo podríamos ayudar a los usuarios a reducir la huella ecológica cuando encargan y consumen nuestros productos?

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